Стоимость клика в высокий сезон может вырасти на 60-70%, а конкуренция за показы удваивается за пару недель. В этой статье рассказываем, как мы планируем рекламные кампании наших клиентов к пиковым периодам: анализируем данные прошлых лет, распределяем бюджеты по месяцам и автоматизируем то, что можно не делать руками.
Когда начинается предновогодняя гонка, все рекламодатели одновременно увеличивают бюджеты. Закономерно видим каждый раз, как растет цена клика. Проблема в том, что готовиться к этому нужно было ещё летом.
Но мы всё равно считаем, что сезонность – это возможность заработать больше при правильном подходе. Разберём, как мы готовим клиентов к пиковым периодам и что реально работает.
Начинаем с анализа исторических данных – смотрим не только статистику клиента, но и общие рыночные тренды.
Инструменты помогают увидеть полную картину. Для клиента, продающего кондиционеры, мы обнаружили, что пик запросов начинается в апреле, а не в июне, как можно было подумать. В мае цены на клики уже растут на 40-60%. Зная это, мы запускали активность в марте, пока конкуренты ещё не вышли на рынок.
Другой пример: локальный фитнес-клуб (не крупная сеть). Кроме очевидного январского бума, есть и второй пик в апреле-мае – подготовка к пляжному сезону. Отдельная кампания с фокусом на быстрые результаты дала прирост CTR на 35%.
Что конкретно анализируем:
— Динамику поисковых запросов за 2-3 года по месяцам
— Сезонность не только трафика, но и конверсий – иногда летом запросов меньше, но покупают охотнее
— Действия конкурентов через доступные инструменты
— Внешние факторы: праздники, распродажи, погоду (для некоторых ниш это важно)
Главное – смотреть на конверсии, а не только на трафик. Бывает, что в низкий сезон запросов меньше, зато качество аудитории выше и стоимость привлечения ниже.
Типичная ошибка – делить годовой бюджет на 12 равных частей. Это неэффективно, потому что в разные месяцы результативность рекламы сильно отличается.
Мы используем динамическое распределение. Для туристического агентства 60% годового бюджета приходилось на четыре месяца: декабрь-январь и июнь-июль, когда бронирования достигают пика. В остальное время бюджет минимальный – поддерживаем только брендовые запросы.
Как планируем:
За 3-4 месяца до пика:
— Прогнозируем рост стоимости клика по историческим данным (обычно +30-70%)
— Добавляем запас 15-20% на непредвиденные ситуации
— Обсуждаем с клиентом реалистичные ожидания и бюджет
За месяц до пика:
— Перераспределяем бюджет в пользу самых маржинальных позиций
— Тестируем новые креативы, пока трафик дешёвый
— Настраиваем автоправила для управления ставками
Когда трафик вырастает в несколько раз, управлять кампаниями вручную становится сложнее. Не оставляя кампании без пристального внимания наших спецов, тем не менее, подключаем автоматизацию.
Что автоматизируем:
— Ставки. Используем стратегии оптимизации конверсий, но обязательно с ограничениями по максимальной цене.
— Расписание показов. Автоматические правила повышают ставки в часы пик и снижают ночью. Для B2B это важно – зачем платить за клики в выходные, если менеджеры не работают?
— Переключение креативов. За две недели до распродажи автоматически включаются объявления с акцией, после – выключаются. Вручную легко забыть это сделать.
— Ремаркетинг. Про ремаркетинг и ретаргетинг рассказывали раньше в этой статье. Не стоит недооценивать этот инструмент, как и настройку его автоматизации.
Необходимо понимать, что автоматизация дает преимущества, но требует постоянной аналитики, улучшений и донастройки.
В пиковые периоды проверяем метрики ежедневно. Алгоритмы помогают, но итоговые решения принимаем мы.
Аналитика и планирование:
— Анализ прошлых периодов, прогноз на основе данных
— Обновление семантики с учётом трендов
— План по креативам и посадочным страницам
— Согласование бюджета и KPI
Техническая часть:
— Проверка скорости сайта
— Тестирование форм и корзины под нагрузкой
— Подготовка резервных объявлений
— Настройка автоматических правил
Креативы и предложение:
— Тестирование разных УТП на небольшом бюджете
— Варианты под разные сегменты аудитории
— Синхронизация с отделом продаж
Мониторинг:
— Настройка уведомлений о резких изменениях
— Подготовка дашбордов
— Договорённость о процедуре экстренных корректировок
Сезонность, как явление, достаточно предсказуема. Да, каждый год есть нюансы: меняются алгоритмы, появляются новые конкуренты, экономическая ситуация влияет на спрос. Но продолжает работать подход, в котором тот, кто готовится заранее, получает лучшие результаты при меньших затратах.
Стоит начинать подготовку заранее, когда сроки еще не горят. Аналитика данных, планирование бюджета и автоматизация рутины помогут не только упорядочить работу, но и извлечь выгоду в самый пик спроса. Если необходима помощь – мы всегда готовы проанализировать ваш кабинет, настроить и отладить его работу и улучшить показатели. Обращайтесь к нам за контекстной рекламой – и мы поможем начать зарабатывать.
Мы оказываем комплекс различных услуг и предоставляем широкий выбор пактов - от разовых до полного сопровождения группы проектов по всем направлениям.
